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滕斌圣:电商下半场,拼多多、美团还能这么玩?

由于现有市场空间很难再有爆发式的增长,电商行业开始进入成熟期,正在朝着获客模式的社交化、运营模式的去中心化、目标客户的下沉化方向发展。

电商面临增长瓶颈,美团、拼多多下半场如何突围?

随着电商行业进入成熟期,提升品质、下沉渠道,内容经营、寻找差异成为电商商战下半场的主导思维。

成熟期意味着电商难再有爆发式的增长,围绕现有市场空间的竞争会愈发激烈,但美团点评和拼多多的崛起并上市,折射出行业变化,梳理加对比,有助于探索下半场的趋势。

一是电商平台的规模越来越大,2017年阿里活跃用户数6.17亿,GMV接近5万亿元;腾讯系的京东活跃用户数近3亿,GMV近1.3万亿元。

而作为生活服务类平台,日单2000万的美团点评也成为了超级平台,拥有很深的用户根基。能否年服务逾3亿用户,成为衡量电商发展的门槛。

二是电商面临着增长极限,除了拼多多在较短时间内积累了大规模的用户基础,电商获客成本越来越高,新进入者获得流量的成本极大。

用户的增量空间变小,有限的新增量也被娱乐 、游戏等业态瓜分,电商主要依靠深挖现有用户价值。

因此,行业进入“土味时代”,美团和拼多多的突围印证了,田间地头成为了互联网新贵的主战场。

三是电商纷纷谋求上市。2018年互联网企业掀起一波上市浪潮,美团、拼多多、小米等企业选择境外上市。

这意味着电商已经较难获得更多关注快速增长行业的一级资本市场的支持,在增长预期趋平的情况下,谋求套现,并获取足够过冬的资本。

电商行业的创新探索

与此同时,电商实施颠覆性创新的空间被压缩,差异化的途径不外乎向上或者向下发展,拼多多选择继续向上发展,聚集消费者,带动了拼团热。

借助微信小程序,拼多多又发现新赛道,并打造出现象级的社会话题,还带动了淘宝、京东、网易、小米等电商企业加入拼团热。

而美团则选择向下发展,以地推提升服务品质,无论是团购还是外卖,美团都不是国内首发,但都能通过提升品质获得最大的市场份额。

目前,个性化和社交化已成为电商企业创新的主要方向,而实现个性化的途径是多样的。

拼多多试图打破传统电商的中心化经营,与平台不同,去中心化以人作为销售渠道,社交关系作为流量入口。而美团通过人工智能和大数据,缩短用户的等待时间。

能够在产业成熟期实现爆发式增长,美团和拼多多令人刮目相看。

两家企业的崛起离不开独到的战略判断,美团有自己的“四纵三横”视角,认为用户需求正在沿着“获取资讯-沟通交流-娱乐和商务”的路径发展,网络技术的变革则是“搜索-社交-移动端”的转移过程。

拼多多则有“三个转变”——社交由达人经济向平等的多对多社交网络转变,由集中式超级大脑向分布式多个个体独立思考平权式转变,从集中搜索到品牌分众化转变。这些思维无疑代表当下电商行业的前沿。

拼多多的模式是基于人性洞察构建用户基础,微信引流起到了关键作用:通过微信群、朋友圈“拼团”、点对点的方式,降低了用户信息筛查、商品选择的门槛。

美团则把自己的业务下沉,关键在于其深入街巷的线下能力,而这一点恰恰是很多互联网企业所不具备的。

作为生活类平台,美团建立了极为广度的服务体系,覆盖生活服务的各种场景,配送团队利用机器学习、运筹优化、仿真技术等,帮助外送小哥不断提升配送时效、准时率,获得更高的用户黏性。

通过持续改善用户体验和配送成本,美团订单的平均配送时长变短、配送更准时,不断强化自己“吃喝玩乐”的专业形象。

电商行业的下半场怎么玩?

总之,电商行业下半场的一些重要特征是——获客模式的社交化、运营模式的去中心化、目标客户的下沉化。

社交化是通过社交渠道为电商增加流量,使电商与顾客之间形成良好的黏性,通过实时互动,提供更加精准的产品和服务。

去中心化是一种P2P形式,追求“平地摊大饼”,海量的商家都在微信上开店做生意。

下沉化则要开拓三四线城市乃至农村市场。

未来,电商行业的挑战将来自规范经营,一些兼并重组可能要进行反垄断申报,新电商法的实施也将在税收等方面对电商的社交化发展形成制约。

风口也许不再,但风仍在吹。

文章来源:《评论悦读会》 

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